Современные трудности шопинга

В течение нескольких месяцев я искал новые футболки. У меня была размытая идея о том, какими они должны быть: не слишком отличаться от моих текущих футболок, но при этом быть более стильными и, что важнее, свободными от пятен и дыр. Возможно, они могли бы быть в интересных цветах? Идеально, если бы они не производились на фабриках с низкой оплатой труда. Существовало множество футболок, которые, казалось, соответствовали этим критериям, и с помощью нескольких кликов они могли бы быть доставлены ко мне на порог, возможно, даже на следующий день. Тем не менее, я не купил ни одной из них.

Проблема заключается в избытке вариантов. Слишком много информации или, наоборот, слишком мало. Инфляция также сыграла свою роль, подорвав мое представление о том, сколько должна стоить футболка. Однако ни один из этих факторов в одиночку не может объяснить, почему процесс покупок занимает больше времени — и, возможно, у вас тоже. "Я не думаю, что люди действительно наслаждаются процессом шопинга", — говорит Джэхи Чжун, профессор университета Делавэра, изучающий психологию моды. "Люди тратят больше времени на раздумья, и процесс принятия решений, похоже, занимает больше времени."

Везде кто-то что-то продает: в Instagram, TikTok, по электронной почте и через сообщения. На данный момент граница между "шопингом" и "не шопингом" практически стерта. Появилось третье состояние: "немного шопинга". Шопинг — это целенаправленный визит в магазин или на сайт, где вы рассматриваете товары и принимаете решение о покупке или отказе. Немного шопинга — это постоянное ощущение потребительских возможностей, которое в основном приводит к еще большим возможностям. Вы смотрите на пару обуви, что приводит к просмотру другой пары обуви, а затем к тому, что вам не хватает $15 до минимальной суммы для бесплатной доставки, и нужно ли вам что-то еще? Это ощущение, что вас преследуют целевые объявления, которые заполняют ваши ленты в социальных сетях. Даже если вы никогда не кликаете по ним, само их присутствие создает подавляющее чувство, что розничный рынок бесконечен — настолько бесконечен, что идеальный товар, вероятно, существует, и если вы будете искать достаточно долго, он, вероятно, будет в продаже.

В небольших дозах немного шопинга может быть увлекательным, это личное удовольствие. Это и искреннее желание совершить покупку, и хобби, которое может занимать любое количество времени. Кто из нас не прокручивал распродажи свитеров, застряв на рабочем звонке? Это не требует расходов, и не касается срочных и необходимых покупок: вы не "немного шопите" для покупки детского Тайленола. "Независимо от того, чем вы занимаетесь на компьютере", — говорит Уэнди Уолосон, историк материалов из Рутгерского университета в Камдене, — "кажется, что очень легко перейти в режим шопинга."

В отличие от обычных магазинов, интернет никогда не закрывается. Вы можете "немного шопить" бесконечно, пока в какой-то момент не начнете чувствовать себя немного несчастным. Шопинг вживую должен был бы решить эту проблему, но часто это не так. Опрос 30 ритейлеров, проведенный консалтинговой компанией AlixPartners, показал, что в среднем они предлагали лишь 9% своих онлайн-предложений в магазинах. Обувь отсутствует в вашем размере, но вы проверяли сайт? Вы можете постоять в очереди, чтобы купить менее привлекательную обувь и закончить с этим, но зачем? В интернете красивые туфли бесконечны и, в теории, мгновенны.

Чем более осознанно вы относитесь к различным вопросам — избыточному потреблению, эксплуатации работников, микропластикам — тем выше планка: мне нужны не просто черные брюки, а этичные черные брюки, которые я могу носить на пляже, но также и в опере, и которые будут хорошо сидеть до самой смерти. Таких брюк не существует, поэтому у меня их нет, но пока вы "немного шопите", такая возможность существует.

Это состояние постоянного шопинга формировалось на протяжении долгого времени. Люди "немного шопили" на Amazon и eBay еще в 2005 году. Но это ощущение стало еще более острым в последние годы с ростом электронной коммерции и бумом партнерского маркетинга. В дополнение к таким сайтам, как Wirecutter и The Strategist, и каждому медиа-ресурсу с подарочными гидами, всевозможные влиятельные лица имеют свое мнение о том, что вам следует купить (и могут получить комиссию, если вы это сделаете).

Моя собственная цифровая социальная жизнь представляет собой смесь людей, которых я знаю, людей, которых не знаю, брендов, которые ведут себя как люди, и людей, запускающих бренды. "Вот мой партнер по лаборатории из старшей школы с ребенком. Вот тарелка пасты. Вот фотография антикварной лампы на продажу от компании по продаже имущества в Техасе". "Все пытаются либо заработать деньги, либо получить признание" — и тем самым заработать деньги — "за свой вкус", — говорит Исабель Слоун, пишущая о моде в Substack Freak Palace. Влиятельный человек может продать купальники на сумму $1 миллиона за три часа. Для одиночной деятельности "немного шопинга" это парадоксально социально. Это приятно интимно — знать, как мнение чужого человека о их ножах шеф-повара, или их микроволновке, или свитере, который изменил их жизнь после развода и который доступен прямо сейчас, если вы кликнете по ссылке в био. Является ли это полезным потребительским образованием — отдельный вопрос: "Я действительно думаю, что экономика аффилированных ссылок", — говорит Слоун, — "способствует этому постоянному чувству неуверенности в том, что именно хорошее."

Существует, конечно, выход. Вы можете перестать беспокоиться. Вы можете принять "достаточно хорошее" и "не идеальное", понимая, что "немного шопинга" — это ловушка, которая заставляет вас постоянно совершать покупки. В конце концов, я купил футболку, которая во всех отношениях абсолютно адекватна и ни в коем случае не исключительна. А на следующий день я увидел пост о футболке, которая была лучше. Я кликнул.